Các nền tảng trực tuyến và ứng dụng di động đang được sử dụng phổ biến tại các nước trong khu vưc, đặc biệt sau khi các hạn chế di chuyển do đại dịch Covid-19 đòi hỏi phải tăng cường sử dụng kênh mua hàng trực tuyến. Ngay cả khi hoạt động mua sắm trực tiếp được nối lại, nhu cầu của người tiêu dùng vẫn tiếp tục tạo ra nhiều cơ hội đáng kể cho các doanh nghiệp trong khu vực phát triển ứng dụng TMĐT. Bên cạnh đó, một số lượng lớn các doanh nghiệp nhỏ, vừa và siêu nhỏ tại các nước ASEAN đã có thể nắm bắt cơ hội kinh doanh mới thông qua sử dụng nền tảng truyền thông xã hội và nhắn tin trực tuyến, điều này cho thấy thương mại xã hội (bán hàng qua mạng xã hội) đang trở thành 1 kênh bán hàng hữu ích trong khu vực.

Thực tế, người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp vận hành theo một quy chuẩn cao hơn, từ đó, tạo ra một môi trường công bằng và toàn diện, bao gồm cả trên môi trường Internet. Tuy nhiên, người tiêu dùng được đánh giá luôn ở vị trí yếu thế hơn trong các giao dịch trực tuyến. Vì vậy, ASEAN nhận thấy cần có các quy tắc hiệu quả để bảo vệ người tiêu dùng tốt hơn, quản lý trách nhiệm kinh doanh và cơ chế xử lý đối với các hành vi không công bằng, thiếu trách nhiệm của người bán hàng trực tuyến.

Trong bối cảnh đó, các nước ASEAN đã thảo luận xây dựng Bộ hướng dẫn Bảo vệ người tiêu dùng trong TMĐT nhằm nâng cao công tác bảo vệ người tiêu dùng trực tuyến trong khu vực. Bộ hướng dẫn đưa ra các nguyên tắc cơ bản bao gồm: Khả năng tiếp cận và tính bao trùm, toàn diện, không phân biệt đối xử; Minh bạch và hiện diện trung thực và Công bằng và cho phép lựa chọn. 

Căn cứ những nguyên tắc trên, ASEAN tiếp tục xây dựng các yêu cầu về trách nhiệm riêng lẻ đối với website TMĐT bản lẻ và các nền tảng TMĐT. Cụ thể, các doanh nghiệp bán hàng thông qua website của mình cần xem xét tuân thủ các nội dung như thiết kế giao diện và hạ tầng cho phép lựa chọn nhằm đảm bảo tính tương tác cao giữa người mua và người bán, tránh gây ảnh hưởng hoặc tác động tới quyết định người mua hàng thông qua cách thức hiển thị thông tin, hình ảnh, sản phẩm và quá trình giao kết hợp đồng trực tuyến. Người bán hàng cũng phải tuân thủ chặt chẽ các quy định về hiển thị thông tin, cung cấp thông tin sản phẩm cho người mua hàng, tránh việc cung cấp thông tin mập mờ, dễ gây hiểu lầm. Bộ hướng dẫn cũng đưa ra các khuyến nghị về việc xây dựng hợp đồng trực tuyến, bao gồm các điều kiện, điều khoản giao dịch phù hợp với môi trường Internet. Hai trách nhiệm cuối đối với người bán hàng bao gồm bảo vệ dữ liệu cá nhân của khách hàng và nghĩa vụ giải quyết tranh chấp. Đối với các nền tảng TMĐT, trách nhiệm đầu tiên của nhà cung cấp dịch vụ là tuân thủ mọi quy định pháp lý tại nước sở tại mà nền tảng đó kinh doanh. Nhà cung cấp dịch vụ đồng thời nên thực hiện các biện pháp tích cực nhằm hạn chế các ảnh hưởng tiêu cực đối với người mua do tính phức tạp và sự tham gia của nhiều bên hơn so với việc bán hàng thông qua website TMĐT của chính mình. Chúng ta có thể cân nhắc về việc yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ thực hiện định kỳ việc kiểm tra các nhà bán hàng trên nền tảng để đảm bảo việc tuân thủ đúng quy định. Bên cạnh đó, Bộ Hướng dẫn của chỉ ra các cơ quan quản lý nhà nước về bảo vệ người tiêu dùng cần tăng cường hợp tác với nhau và với các nhà cung cấp dịch vụ nền tảng để khắc phụ, xử lý các nội dung vi phạm nguyên tắc hoạt động của nền tảng và pháp luật nội địa. Các nhà cung cấp dịch vụ nền tảng cũng cần tăng cường báo cáo và hợp tác với cơ quan có thẩm quyền để xử lý các hành vi vi phạm kịp thời, đồng thời, giải quyết các tranh chấp, khiếu kiện từ người mua hàng. Cuối cùng, các bên cần xem xét và thúc đẩy quá trình xây dựng, hoàn thiện cơ chế hợp tác giải quyết tranh chấp quốc tế và xuyên biên giới trong bối cảnh TMĐT xuyên biên giới đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ trong khu vực.

Như vậy, Bộ Hướng dẫn đã đưa ra những nguyên tắc và quy định trách nhiệm khuyến khích người bán hàng và nhà cung cấp dịch vụ nền tảng nên tuân thủ trong hoạt động kinh doanh nhằm đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng và xây dựng một môi trường kinh doanh trực tuyến lành mạnh trong ASEAN.