Các chuỗi cà phê lớn mở tại Việt Nam đều tăng trưởng doanh thu trong năm qua, song không nhiều chuỗi có lợi nhuận tốt.

Hấp dẫn dù lãi ít

Theo số liệu của Công ty CP Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC), năm 2018, Highlands Coffee đang dẫn đầu về số lượng cửa hàng tại Việt Nam với 240 cửa hàng, doanh thu 1.628 tỉ đồng. The Coffee House xếp thứ 2 với 140 cửa hàng, doanh thu gần 669 tỉ đồng; Starbucks với 45 cửa hàng, doanh thu hơn 593 tỉ đồng, xếp thứ 3. Chuỗi Phúc Long vốn nổi tiếng với các loại thức uống dạng trà nhưng gần đây lại mạnh mảng cà phê, tổng doanh thu năm 2018 đạt 473 tỉ đồng, tăng 39% so năm 2017.

VIRAC thống kê được các chuỗi cà phê lớn tại Việt Nam trong năm 2018 đều tăng trưởng doanh thu. Mặc dù vậy, có đến 5/10 công ty sở hữu các chuỗi đang trong tình trạng thua lỗ. Trong khi các chuỗi Highlands Coffee, The Coffee House, Starbucks Việt Nam, Phúc Long có lãi, dù không nhiều (Highlands Coffee lãi 99 tỉ đồng sau thuế, The Coffee House lãi ròng gần 2 tỉ đồng, Starbucks 27 tỉ đồng, Phúc Long 3,6 tỉ đồng…) thì The Coffee Bean & Tea Leaf lỗ đến 29 tỉ đồng. Trung Nguyên lỗ gần 24 tỉ đồng, một phần do chi phí vận hành chuỗi tăng.

Lý giải hiện tượng này, chuyên gia tư vấn thương hiệu Võ Văn Quang nhìn nhận thị trường cà phê Việt Nam đang trong giai đoạn cạnh tranh mở điểm bán, các chuỗi phải tăng chi phí để mở rộng thị phần nên lợi nhuận hạn chế là hợp lý. Thị trường cà phê Việt Nam vô cùng hấp dẫn, thu hút các thương hiệu ngoại mới.

Tháng 6-2018, Công ty CP Arya Consumer đưa thương hiệu Wayne’s Coffee (Thụy Điển) về Việt Nam mở cửa hàng đầu tiên tại TP HCM; đến nay đã có 8 cửa hàng tại TP HCM và 2 cửa hàng sắp khai trương vào đầu tháng 7 tại Hà Nội. Bà Lê Kim Anh Nguyên, phụ trách marketing Công ty CP Arya Consumer, cho biết mục tiêu của chuỗi là đến tháng 5-2020 sẽ có 50 cửa hàng trên toàn quốc. Kết quả kinh doanh thực tế cho thấy hiệu quả ổn, đúng như dự định ban đầu nên cần mở rộng. Thị trường cà phê tại Việt Nam vô cùng khốc liệt nhưng rất màu mỡ, nhiều thương hiệu bước vào nhưng cũng nhiều thương hiệu bước ra nên luôn có khoảng trống cho thương hiệu mới. Điều quan trọng là từng chuỗi xác định được phân khúc khách hàng của mình và giữ được khách hàng trung thành lui tới thường xuyên.

"Điểm mạnh của chuỗi cà phê ngoại là đạt chuẩn mực quốc tế về chất lượng cà phê, mang lại cho khách hàng trải nghiệm khác biệt nhưng điểm yếu là chi phí cao. Để thích ứng với thị trường, Wayne’s Coffee Việt Nam được Việt hóa 30%-40%, bên cạnh đặc trưng bán cà phê hữu cơ Thụy Điển còn bán cà phê Việt Nam để có những ly cà phê với mức giá phù hợp" - bà Nguyên phân tích.

Thương hiệu nội nỗ lực

Tiêu biểu cho chuỗi cà phê nội phải kể đến The Coffee House. Bà Nguyễn Ngọc Vương Linh, Giám đốc Marketing Công ty TNHH TMDV Trà Cà phê Việt Nam (sở hữu The Coffee House), đánh giá thị trường cà phê có những ưu thế sẵn có dành cho những công ty nội địa vì sự am hiểu gu của khách hàng tại thị trường trong nước vốn khá nhiều khác biệt so các thị trường khác trong khu vực châu Á.

"Không ngạc nhiên khi một số chuỗi cà phê ngoại vốn khủng đã phải "đầu hàng" vì không tìm được chỗ đứng tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, các công ty nội địa cũng phải nỗ lực rất nhiều để luôn thấu hiểu nhu cầu khách hàng, cập nhật những xu thế mới, thay đổi để phù hợp sự phát triển của thị trường vốn rất năng động" - bà Linh đúc kết và chia sẻ về 4 chiến lược mà chuỗi đã theo đuổi để The Coffee House có những thành công, được thị trường và khách hàng ghi nhận: Mở rộng thị trường tỉnh, phát triển mảng kinh doanh giao hàng (Delivery), theo đuổi mục tiêu "khách hàng là trung tâm" và cuối cùng là xây dựng thương hiệu trở thành "nguồn cảm hứng" của giới trẻ.

Thừa nhận chuỗi cà phê toàn cầu vào Việt Nam tạo nên làn sóng cà phê "xếp hàng" với các thương hiệu khá lớn, đặt ở vị trí trung tâm, đẹp, ông Nguyễn Hữu Long - người sáng lập chuỗi Shin Coffee - chỉ ra thực tế là các chuỗi này tập trung vào tầng lớp trung lưu nên giá bán tương đối cao so với đại đa số người uống cà phê mỗi ngày, cộng với chi phí mặt bằng liên tục tăng nên chịu áp lực lớn. Trong khi đó, các thương hiệu cà phê trong nước ngày càng được ưa chuộng.

Theo ông Long, khoảng 20 năm trước, cà phê ở Việt Nam mới bắt đầu phát triển, định vị gu dùng cà phê thơm, sánh... Các thương hiệu lớn cũng phải đi theo hướng này để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng. Thời gian sau, các chuỗi cà phê ngoại đổ bộ vào Việt Nam đã tạo ra một làn sóng dùng cà phê của các thương hiệu này, kéo theo nhiều thương hiệu khác trong nước ra đời... Gu dùng cà phê theo đó cũng thay đổi nhiều. Hiện tại, người Việt Nam đã chuyển sang dùng cà phê sạch, chất lượng cao. Một số thương hiệu trong nước nổi lên như The Coffee House, Phúc Long... thu hút người dùng chấp nhận xu hướng này.

Xu hướng sáng tạo

Theo các doanh nghiệp (DN), cà phê Việt đang vào giai đoạn định hình xu hướng mới, trong đó đặc biệt xuất hiện gu cà phê đặc sản và Shin Coffee là một trong những thương hiệu tiên phong. Hiện cũng có một số thương hiệu khác đã có mặt trên thị trường như Black Bottle Coffee, Bosgaurus Coffee... Đặc biệt, thế hệ những người làm cà phê này là người Việt, muốn định hình một gu cà phê nguyên chất, chất lượng cao, không tẩm ướp… dần đẩy lùi các xu hướng khác.

Chỉ ra đặc thù của cà phê là tiện lợi và các chuỗi cà phê đang cạnh tranh nhau bằng địa điểm, chất lượng, dịch vụ, chuyên gia Võ Văn Quang nhận định xu hướng sắp tới các DN sẽ cạnh tranh nhau bằng cà phê chủ đề. Người dùng cà phê rất đa dạng nên người kinh doanh tha hồ sáng tạo. Có thể mở chuỗi từ cao cấp đến bình dân, vỉa hè, trong hẻm nhỏ… miễn là phải hài hòa. Cũng vì thị trường quá đa dạng, cạnh tranh quá "nóng" nên lợi nhuận lĩnh vực này không nhiều.

"Giai đoạn kinh doanh chuỗi cà phê siêu lợi nhuận đã qua và sẽ không bao giờ trở lại. Bây giờ, các DN chỉ có thể lấy công làm lời. Chuỗi ngoại đang có lợi thế ở những quán trung bình đến lớn nhưng chuỗi nội rất đa dạng quy mô, phong cách" - ông Quang nói.

Một thực tế được các chuyên gia kinh tế chỉ ra là các chuỗi cà phê ngoại tiện lợi, hiện đại, quy củ… nhưng chậm đổi mới nên đã bão hòa và chỉ phát triển tự nhiên theo tốc độ đô thị hóa. Dù vậy, các chuỗi này vẫn sở hữu lượng khách hằng ngày càng lớn là người trẻ thích không gian hiện đại, tiện lợi và tính cá nhân cao. Vậy nên, thị trường vẫn còn đủ chỗ để những ai kiên nhẫn, tìm ra lợi thế khác biệt hoặc những ai đi vào mảng cà phê phong cách.