Tại nhiều nơi trên thế giới, chính phủ và các cơ quan liên quan đã liên tục ban hành các quy định về môi trường nhằm thúc đẩy sự quan tâm của công chúng về sự biến đổi của các yếu tố  tự nhiên, đồng thời  làm rõ về việc kinh doanh nhưng phải  gắn liền với trách nhiệm môi trường của các doanh nghiệp. Sức ép từ phía chính quyền được thực hiện nhằm thúc đẩy người làm kinh doanh tiến hành áp dụng các phương pháp thân thiện với môi trường trong các hoạt động như tiếp cận tài nguyên, vận hành, và marketing thay cho các phương thức truyền thống. Để giải quyết vấn đề trên, rất nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều loại hình kinh tế khác nhau đã dần đưa marketing xanh vào chiến lược điều hành của mình.  

Marketing xanh có thể được xem như là một trong những loại hình marketing có sự phát triển bùng nổ trong bối cảnh hiện nay. Sự phát triển vượt bậc đó không chỉ đơn thuần đến từ sự quan tâm của khối doanh nghiệp, mà còn đến từ những nỗ lực của các nhà khoa học trong việc phát triển và củng cố các  giá trị lý luận, cũng như chiến lược vận hành của marketing xanh.

Được đặt nền móng từ những năm 70 của thế kỷ trước, nền tảng lý luận của marketing đã có những bước đi dài trong gần 50 năm bồi đắp và phát triển. Có thể nói, marketing xanh đã trở thành một xu hướng bùng nổ từ trong nghiên cứu học thuật cho đến ứng dụng thực tiễn trên tầm quốc tế.

Năm 2019, lần đầu tiên, gần 11.000 nhà khoa học đến từ hơn 150 quốc gia đã cùng đưa ra cảnh báo: Trái đất đang đối mặt với tình trạng khẩn cấp về khí hậu với rất nhiều kỷ lục đáng buồn được thiết lập: tháng 6 nóng nhất trong vòng 140 năm; tháng 7, tháng 9, tháng 10 nóng nhất trong lịch sử Trái đất với nhiệt độ tăng từ 0,5 - 1 độ C so với mức trung bình hàng năm. 

Bên cạnh đó, thế giới cũng chứng kiến những trận siêu bão, núi lửa phun trào, động đất, sóng thần ở nhiều nước châu Á trong khi băng ở Greenland tan chảy đạt mức kỷ lục 254 tỷ tấn với tốc độ tan chảy tăng gấp 7 lần so với thời điểm năm 1990. Những hình ảnh tang thương trong các vụ cháy rừng tại Brazil (Amazon), Mỹ (California), Úc,... được chia sẻ khắp các phương tiện thông tin đại chúng đã khiến cho các vấn đề liên quan tới môi trường trở nên nóng hơn bao giờ hết.

Với nhận thức ngày càng cao về các vấn đề môi trường, người dân trên thế giới cũng quan tâm hơn với việc tiêu dùng xanh, lựa chọn những sản phẩm thân thiện với môi trường. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp, song song với việc thực hiện mục đích tối đa hóa lợi ích, cũng bắt đầu thay đổi hành vi, hướng tới trách nhiệm bảo vệ môi trường nhiều hơn, nỗ lực hơn với việc đưa khẩu hiệu "xanh hóa, thân thiện với môi trường" vào trong các hoạt động kinh doanh của mình.

Từ đó, cụm từ Marketing xanh xuất hiện ngày càng nhiều và là vấn đề được nhiều doanh nghiệp quan tâm hơn. Trên thực tế, ngày nay, ở các nước phát triển, Marketing xanh là cụm từ không còn quá xa lạ và đã được rất nhiều doanh nghiệp ứng dụng. Tuy nhiên, ở Việt Nam, khái niệm này vẫn còn khá mới mẻ và chưa được ứng dụng rộng rãi. Nhưng Marketing xanh nhanh chóng sẽ là xu hướng tất yếu ở Việt Nam, là vấn đề mà các doanh nghiệp Việt Nam nên quan tâm và chú trọng đầu tư, để có thể bắt kịp sự phát triển của thế giới trong môi trường và xu thế toàn cầu như thế này.

Khái niệm tiếp thị xanh hiện còn chưa quá phổ biến đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhưng ở nhiều nước phát triển trên thế giới loại hình marketing này đã và đang trở thành một xu hướng được nhiều doanh nghiệp ứng dụng. Green marketing sẽ đem lại vô số những cơ hội mới cho doanh nghiệp bởi việc sống xanh, tiêu dùng xanh cũng như sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường,... của người tiêu dùng đang dần phổ biến và được dự đoán sẽ trở thành một trào lưu, một làn sóng mới trong tương lai gần khi mà ô nhiễm môi trường diễn ra ngày càng nghiêm trọng: Năm 1992, một nghiên cứu ở 16 quốc gia cho thấy hơn 50% người tiêu dùng trong mỗi quốc gia quan tâm đến vấn đề môi trường (Ottman 1993).

Năm 1994, một nghiên cứu ở Úc cho thấy 84,4% các cá nhân tin rằng, họ nên có trách nhiệm với môi trường tự nhiên.

một nghiên cứu khác cũng cho kết quả tương đồng, 80% khách hàng cam kết sẽ thay đổi các thói quen tiêu dùng có ảnh hưởng xấu đến môi trường. Như vậy, nếu như doanh nghiệp có những hoạt động marketing quan tâm đến môi trường thì sẽ có được những lợi thế cạnh tranh bền vững hơn những công ty không quan tâm đến môi trường.

Việc các doanh nghiệp tích cực đẩy mạnh các hoạt động marketing xanh cũng sẽ cung cấp thêm nhiều thông tin, cập nhật được các hoạt động bảo vệ môi trường mà doanh nghiệp đã làm cho công chúng nắm rõ và hiểu biết thêm. Từ đó, doanh nghiệp có thể giúp nâng cao nhận thức và hành vi của công chúng, người tiêu dùng đối với việc bảo vệ môi trường. Ngoài ra, phương pháp thúc đẩy, truyền bá những giá trị cốt lõi về môi trường này sẽ giúp tăng hiệu quả marketing và truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Hơn nữa, thông qua việc sử dụng green marketing, doanh nghiệp có thể thúc đẩy việc tạo ra một dòng sản phẩm mới, phục vụ cho một thị trường mục tiêu mới, một tệp khách hàng công chúng mục tiêu mới đầy tiềm năng.

Thứ nhất, Green marketing là giải pháp marketing hành động vì thế hệ mai sau. Marketing xanh dùng những hành động tích cực, thân thiện với môi trường ở hiện tại trong một thời gian ngắn nhằm củng cố cho một mục tiêu dài hạn, đó là giáo dục cho giới trẻ hiểu được những tác động xấu mà loài người đã làm với môi trường cũng như tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường và tránh để các nguồn tài nguyên rơi vào tình trạng cạn kiệt.

Thứ hai, Marketing xanh đòi hỏi các doanh nghiệp cũng có trách nhiệm giống như mọi công dân. Hoạt động marketing xanh cần gắn liền với các hoạt động ý nghĩa mang tính lâu dài về bảo vệ môi trường, giảm thiểu những tác động xấu đến môi trường để quảng bá hình ảnh, truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp. Chính vì lẽ đó, các tuyên bố và thông điệp truyền thông của doanh nghiệp cũng sẽ phải được cụ thể hóa bằng các hành động thực tế về bảo vệ môi trường và tài nguyên thiên nhiên. Bên cạnh đó, yếu tố nhân văn trong những việc làm này của doanh nghiệp cũng sẽ giúp một bộ phận công chúng hoặc khách hàng của thương hiệu hiểu thêm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và có thêm niềm tin, độ trung thành đối với doanh nghiệp.

Thứ ba, Green marketing đóng vai trò trong việc tạo ra cầu nối giữa các doanh nghiệp, bao gồm cả doanh nghiệp đối thủ và cả mọi người dân với nhau để làm cơ sở chung tay thực hiện các hành động nhân văn. Việc bảo vệ môi trường không phải là trách nhiệm của riêng một cá nhân hay doanh nghiệp nào mà cần phải có sự hợp tác cùng thực hiện. Quan điểm đạo đức chung ở đây là phải làm thế nào để thế hệ sau phải có được cuộc sống tốt đẹp hơn, hoặc ít nhất cũng phải bằng so với thế hệ trước. Quan điểm này chỉ ra rằng doanh nghiệp không thể chỉ tìm mọi cách thu lợi nhuận cho mình và quên đi sự sống còn của cả loài người và các sinh vật trên trái đất. Do đó, cách làm marketing này sẽ là phương pháp toàn diện nhất để đảm bảo cho việc phát triển một tương lai bền vững, tốt đẹp hơn.

Hiện nay, tiêu dùng xanh đang nổi lên như một xu hướng mới và tất yếu ở nhiều nước trên thế giới, phổ biến là ở các nước phát triển và đang chuyển dịch mạnh mẽ sang các nước đang phát triển có mức thu nhập trung bình trở lên. Nội dung này được coi là bước triển khai thực tiễn và quan trọng của khái niệm tiêu dùng bền vững nhằm làm giảm tác động của xã hội đối với môi trường. Có nhiều dấu hiệu cho thấy xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam, một số sản phẩm và dịch vụ xanh đã bắt đầu được phát triển ở Việt Nam nhưng sự đón nhận của người tiêu dùng hiện còn nhiều vấn đề đáng bàn.

Ở Việt Nam, những chuyển động theo hướng xanh hóa nền kinh tế bắt đầu rõ nét về mặt thể chế, trước hết được thể hiện qua việc phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh của Việt Nam vào năm 2012 và Kế hoạch hành động quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2014 – 2020 năm 2014. Để đạt được mục tiêu chiến lược, các nhiệm vụ then chốt đã được đề ra: 1) Giảm cường độ phát thải khí nhà kính và thúc đẩy việc sử dụng năng lượng sạch, năng lượng tái tạo; 2) Xanh hóa sản xuất; và 1) Xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Tiêu dùng xanh có mối liên hệ với cả ba nhiệm vụ nói trên, tuy ở các mức độ khác nhau. Một số giải pháp chính sách đã được các bộ ngành triển khai gắn với tiêu dùng và sản xuất xanh, chẳng hạn: dán nhãn sinh thái (Bộ Tài nguyên và Môi trường năm 2009), nhãn Xanh Việt Nam (Bộ Tài nguyên và Môi trường năm 2014), Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả năm 2010, chương trình dán nhãn năng lượng (Nạp Tiền 188bet từ năm 2012)… Những bước đi chính sách này nhằm cụ thể hóa chủ trương phát triển bền vững nói chung và tiêu dùng bền vững nói riêng. 

Marketing xanh không chỉ được phát triển từ tiếp thị truyền thống (product marketing) mà đã được phát triển lên cấp độ cao hơn nhờ vào tiếp thị thương hiệu (brand marketing). Ngoài ra nhận thức về đạo đức và một số quan điểm triết học cũng là nền tảng mang tính khởi nguyên cho Marketing xanh.

Dưới góc độ brand marketing việc áp dụng giá trị thương hiệu mang yếu tố ‘giá trị xanh’ là biểu hiện rõ rệt nhất để nâng tầm chuyên nghiệp cho Marketing xanh cho ‘thương hiệu sản phẩm’ thông qua những lợi ích cụ thể hay là những tinh thần và đạo dức kinh doanh ‘hướng thiện’ đối với các ‘thương hiệu công ty’. Vai trò của thương hiệu còn thể hiện rất hiệu quả thông quá các giải pháp ‘thương hiệu hình tượng’ hay ‘sứ giả’. Sự mở rộng về nhận thức của chính bản thân ‘giá trị Xanh’ cũng như mở rộng nhận thức giá trị Xanh trong xã hội là những sứ mệnh và xu hướng mới của marketing ngày nay.