Lâu nay, ngành cà phê hòa tan ở Việt Nam là cuộc chơi của ba ông lớn:  Trung Nguyên (thương hiệu G7), Nestlé (Nescafé) và Vinacafé (Vinacafe, Wake Up). Theo báo cáo của Nielsen, riêng 3 công ty này, từ nhiều năm trước đã chiếm hơn 80% thị phần của ngành. Trong đó, xét về mặt sản xuất, Vinacafé Biên Hòa đứng đầu, chiếm 41% thị phần, tiếp theo là Nestle (26% ) và Trung Nguyên (16%), Trần Quang (15,3%)...

Khi mảng cà phê rang xay chiếm 2/3 lượng tiêu thụ cà phê thành phẩm cả nước và Trung Nguyên từng gần như nắm trọn, thì thị trường cà phê hòa tan mới chỉ chiếm 1/3 lượng tiêu thụ cà phê trong nước, với doanh thu chiếm khoảng 2.400- 3.600 tỉ đồng/năm, cho giai đoạn 2011-2016.

Xét tình hình 3 năm trở lại đây, bức tranh thị phần của ngành cà phê hòa tan đã có nhiều thay đổi. Bởi thị trường xuất hiện thêm những gương mặt mới như  Birdy của Ajinomoto, Cafe Phố của Food Empire (Singapore), Nuticafé của Nutifood... Ngoài ra, cả Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa đều có rất mạnh tay trong chiến lược phân phối, quảng bá mới để giành thị phần ưu thế.

Với những chuyển động này, năm 2018 trở đi, dự báo thị trường cà phê hòa tan sẽ đạt đến 7.000 tỉ đồng/năm, với mức tăng trưởng từ 8 - 10%/năm.Tuy nhiên, vì xu hướng tiêu dùng thay đổi và áp lực cạnh tranh với các loại nước giải khát thay thế như nước tăng lực, nước trái cây, trà đóng chai... mà tiêu thụ, kinh doanh cà phê trong nước bị chững lại.

Chẳng hạn, trong năm 2017, doanh thu mảng cà phê của Vinacafé Biên Hòa giảm 300 tỉ đồng so với năm 2016. Cà phê cũng chỉ góp khoảng 50% tổng doanh thu của Công ty so với mức 80% của những năm trước. Về phần Trung Nguyên, suốt từ năm  2014-2017, doanh thu của tập đoàn này cũng chỉ đi ngang trong khoảng 3.800-4.000 tỉ đồng/năm.

Trong bức tranh đó, Vinacafé Biên Hòa đã có bước rẽ hướng ngoạn mục sang lĩnh vực nước giải khát, với dòng sản phẩm nước tăng lực hương vị cà phê mang thương hiệu Wake Up 247. Sau 4 năm ra mắt, mảng nước uống tăng lực của Vinacafé Biên Hòa đã liên tục tăng trưởng trên 50%/năm, đạt doanh thu 1.950 tỉ đồng, vượt cả mảng cà phê và đóng góp lớn nhất vào tổng doanh thu gần 3.500 tỉ đồng năm 2018 cho Vinacafé Biên Hòa.

Nhưng điều đó không đồng nghĩa Công ty sẽ bỏ lơ mảng cà phê. Trong báo cáo thường niên, định hướng của Masan là tăng doanh thu và tăng thêm thị phần mảng cà phê.

Dự báo, đến năm 2021, tiêu thụ cà phê ở Việt Nam có thể tăng gấp đôi, lên 2,6kg/người/năm. Nhưng cà phê hòa tan nói riêng và cà phê chế biến (rang xay, hòa tan) nói chung là sân chơi cạnh tranh gay gắt và không dễ dàng. Bằng chứng là Vinamilk (thương hiệu Café Moment), Tân Hiệp Phát (Café VIP) đã đặt chân vào lãnh địa cà phê và thất bại. Nguyên nhân thất bại của Café Moment từng được ông Tiền Gia Trí, chuyên gia Marketing chỉ ra, do Vinamilk sai lầm trong chọn kênh phân phối. Thay vì phải đi từ kênh on-trade (tiêu dùng tại chỗ) để người dân trải nghiệm, làm quen với sản phẩm trước, Vinamilk lại thẳng tiến kênh off trade (siêu thị, tạp hóa).

Vinacafé Biên Hòa sau khi về một nhà với Masan cũng đã không còn bán hàng theo cách cũ mà đã chuyển đổi mô hình sang xây dựng thương hiệu và phân phối tập trung. Công ty tận dụng hệ thống bán hàng của Masan Consumer, với 130.000 điểm bán lẻ sản phẩm đồ uống và trên 300 nhà phân phối. Nhờ đó, doanh thu cà phê hòa tan năm 2018 tăng hơn 11% vì tăng được sản lượng bán ra. Cách thức bán hàng này cũng đã giúp Vinacafé Biên Hòa giảm mạnh số ngày hàng tồn kho cũng như giảm chi phí bán hàng.

Về mặt quảng bá, Vinacafé Biên Hòa cũng đã chi đậm cho quảng cáo, truyền thông, tài trợ. Đặc biệt, lợi thế thâm nhập thị trường từ sớm và yếu tố thương hiệu Việt đã giúp Vinacafé, Trung Nguyên chiếm được nhiều tình cảm của người tiêu dùng. Khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường W&S vào cuối năm ngoái cho thấy, 40,7% người được hỏi cho biết, G7 là thương hiệu cà phê hòa tan họ nghĩ tới đầu tiên. Tiếp đến là Nescafé (31%) và Vinacafé Biên Hòa (19%). Hơn 81% người tham gia khảo sát đều nhận biết thương hiệu. Điều này cho phép Vinacafé Biên Hòa theo đuổi mục tiêu giữ vững ngôi vị top 3 trong mảng cà phê hòa tan, bước chân sâu hơn vào mảng cà phê rang xây cũng như đẩy mạnh kinh doanh các mảng thức uống có hương vị cà phê.