Phát biểu khai mạc Hội thảo, ông Bùi Huy Sơn, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Tổng thư ký Ban thư ký chương trình Thương hiệu Quốc gia nhấn mạnh, xây dựng và phát triển Thương hiệu là vấn đề thời sự trong giai đoạn hiện nay, nhất là Việt Nam đang trong quá trình hội nhập sâu rộng với thế giới với sự cạnh tranh quyết liệt nhằm giữ vững, mở rộng thị trường, phát triển sản xuất.

Ông Bùi Huy Sơn, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại phát biểu khai mạc Hội thảo

Chính vì vậy Thương hiệu có vai trò quan trọng trong quá trình phát triển của doanh nghiệp (DN). Khi đã có nhận thức tốt về vấn đề này, các DN có thể tận dụng cơ hội vượt qua thách thức vươn lên.

Ông Bùi Huy Sơn cũng nhấn mạnh, Thương hiệu Quốc gia là chương trình duy nhất của Chính phủ giao cho Nạp Tiền 188bet thực hiện, nhằm xây dựng, quảng bá hình ảnh Việt Nam thông qua hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ có uy tín, đảm bảo 3 tiêu chí: Đổi mới, Sáng tạo và Năng lực tiên phong, năng lực dẫn dắt.

Thời gian qua Chương trình đã xét chọn được nhiều hàng hóa, dịch vụ cũng như DN dáp ứng được bộ tiêu chí khắt khe mà Chương trình đưa ra. Trong đợt xét duyệt của năm 2014, Chương trình đã bình chọn được 63 DN đạt Thương hiệu Quốc gia. Trong kỳ xét chọn năm 2016, Ban tổ chức sẽ cố gắng tạo dựng chương trình mang lại giá trị thiết thực trước hết cho 63 DN đã đạt Thương hiệu đồng thời tạo điều kiện cho các DN khác quan tâm.

Ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc Chiến lược thương hiệu của Công ty Richard Moore Associates

Là một trong những chuyên gia chiến lược Thương hiệu có nhiều trải nghiệm làm nghề nhất hiện nay, ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc Chiến lược Thương hiệu của Công ty Richard Moore Associates nhấn mạnh, làm Thương hiệu trước hết chúng ta cần có chiến lược Thương hiệu. Cần hiểu đúng về khác biệt Thương hiệu. Chất lượng sản phẩm là quan trọng nhưng chất lượng chỉ là điều kiện cần chứ không phải hoàn toàn trong quản trị Thương hiệu.

Khi DN chạy một chiến dịch truyền thông cần xem đọng lại trong người xem ấn tượng gì? Có đúng với khách hàng cần hiểu về DN hay không? Chính vì vậy, ai làm ấn tượng hơn, tốt hơn, tập trung hơn thì khách hàng sẽ ấn tượng hơn với Thương hiệu đó, bởi khi nhìn cùng 1 sản phẩm rất khó có thể biết sản phẩm nào có chất lượng tốt hơn. Thương hiệu nhận ra bằng cảm quan, không được cũng không thể áp đặt cảm xúc của khách hàng. Do vậy, phải có điểm hấp dẫn để người xem tự cảm nhận, thích thú khi xem.

Ông Nguyễn Đức Sơn cũng nhấn mạnh, giá trị Thương hiệu nằm ngoài sản phẩm. Cái cần làm là tạo ra biểu tượng văn hóa. Tuy nhiên, Việt Nam chưa có biểu tượng văn hóa. Nhiều cái có thể bắt chước nhưng văn hóa thì không thể. Những thương hiệu trên thế giới thường đầu tư theo văn hóa nội bộ, tạo ra sự phấn khích và vui vẻ cho nhân viên từ đó tạo ra hiệu suất lao động. Xây dựng Thương hiệu văn hóa không có chuyện đúng sai, vấn đề là phù hợp cho DN, phù hợp với quá trình phục vụ khách hàng hay không.

Một xu thế khác trong khác biệt Thương hiệu là thiết kế, những Thương hiệu trung bình hay cao cấp đều có những thiết kế riêng. Thiết kế phải liên tục được đổi mới, tuy nhiên phải giữ lại cái chung nhất của sản phẩm, cái nhận biết, giá trị cốt lõi của sản phẩm. Nếu không làm mới Thương hiệu của chính mình thì đến một lúc nào đó nó sẽ bình thường hóa. Bên cạnh đó, phải đảm bảo tính liên tục của Thương hiệu.

Thương hiệu mạnh hay yếu như thế nào phải được lượng hóa ra cụ thể. Nhiều DN khi được hỏi về điểm mạnh cũng như điểm yếu của Thương hiệu không chỉ ra được. Nếu như vậy ta không thể biết chính xác để có hướng đi phù hợp cho Thương hiệu của mình cũng như dấu ấn của Thương hiệu trong lòng khách hàng.

PGS.TS Trương Đình Chiến, Trưởng khoa Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Cũng tại Hội thảo, PGS.TS Trương Đình Chiến, Trưởng khoa Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân nhấn mạnh, xây dựng Thương hiệu không phải là xây dựng sản phẩm mà là xây dựng một mô hình kinh doanh. Các Thương hiệu trên thế giới gắn liền quản trị, cách thức điều hành để tạo ra Thương hiệu tồn tại lâu dài. Các thương hiệu lớn trên thế giới không phải xây dựng trong một sớm một chiều mà là quá trình lâu dài. Ví dụ như Starbuck, Apple, v.v…

PGS.TS Trương Đình Chiến cũng khẳng định, bản chất của sự hình thành Thương hiệu trên thị trường là sự trải nghiệm của khách hàng. Khách hàng dùng, trải nghiệm, sau đó lại dùng. Cái cốt lõi cơ bản nhất là chất lượng sản phẩm phải có giá trị như đúng khách hàng mong muốn. Quan trọng là khách hàng nói gì chứ không phải là mình nói gì.

Một Thương hiệu mạnh phải tập hợp được 3 yếu tố đó là sản phẩm hiệu quả, có sự khác biệt, và có giá trị tăng thêm. Không phải ngành nào, thị trường nào cũng có khách hàng trung thành. Trong maketting có quy luật đó là quy luật đám đông. Để thay đổi được quy luật này rất khó, chủ yếu là khẩu hiệu. Nhưng vẫn có thể làm được bằng cách làm mới, tạo mô hình kinh doanh mới.

Ngoài ra, sự trải nghiệm của khách hàng trong nhận thức liên quan đến giá trị thương hiệu. Cốt lõi của Thương hiệu mạnh là phải tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Hiện nay ở Việt Nam thường có tình trạng chất lượng sản phẩm bị suy giảm so với sản phẩm giai đoạn đầu sản xuấ hoặc do quản lý không tốt, hoặc chủ động làm suy giảm.

Quản trị Thương hiệu trong DN là phải làm cho chất lượng đồng đều như sự cam kết với khách hàng. Quy luật trong marketing, muốn thành công trên thị trường phải là số 1 ở đâu đó. Có nghĩa là phải có thuộc tính, đặc tính nào đó là số 1. Phải có hình ảnh thống nhất cho sản phẩm, có tiếng nói duy nhất cho một Thương hiệu. Trong quá trình thực hiện quan trọng là có người tổ chức thực hiện trong chuỗi dẫn đến sản phẩm cuối cùng.

“Hiện nay trên thế giới có nhiều hướng mới để cá nhân cũng như tổ chức tham gia thị trường như: công nghệ mới, công cụ mới. Mô hình kinh doanh mới nhất trên thế giới là lôi kéo khách hàng tham gia, hay có nghĩa là biến khách hàng thành một phần của DN bằng cách đóng góp ý tưởng, thu hút khách hàng đóng góp thiết kế, biến thành DN đại chúng có nghĩa là khách hàng được tham gia vào tất cả các khâu của DN. Đây là việc rất đáng để suy nghĩ đối với các DN nhỏ. Bởi chúng ta không thể thành công nếu cứ đi mãi theo lối mòn", PGS.TS Trương Đình Chiến nhấn mạnh.

Đồng thời, ông Trương Đình Chiến cũng chia sẻ, Thương hiệu không phải là cái cao siêu mà đó là quá trình kinh doanh hàng ngày. Mọi thứ làm đều được khách hàng đánh giá. Khách hàng có tin, có mua sản phẩm hay không. Cộng đồng Thương hiệu trên thế giới cũng tự hình thành như thế.

Toàn cảnh Hội thảo "Vai trò của Quản trị Thương hiệu trong kinh doanh của doanh nghiệp"

Ông Bùi Huy Sơn, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại nhấn mạnh Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các DN, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các DN đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các DN phải xây dựng và quản trị Thương hiệu cho hàng hóa của mình nhằm giữ vững, mở rộng thị trường, phát triển sản xuất.