Cà phê là đồ uống được yêu thích nhất tại Hoa Kỳ, có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế. Theo thống kê, trong năm 2015, tác động kinh tế của ngành cà phê đối với Hoa Kỳ là 225,2 tỷ USD, trong đó người tiêu dùng đã dành 74,2 tỷ USD cho cà phê, ngành cũng tạo ra gần 1,7 triệu việc làm và góp tới 28 tỷ USD tiền thuế. Theo Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ, Hoa Kỳ là quốc gia nhập khẩu cà phê đứng thứ 2 trên thế giới, sau EU, với kim ngạch năm 2019 dự báo sẽ tăng 2,1 triệu bao lên 26,5 triệu bao. Các nhà cung cấp hàng đầu bao gồm Brazil (23%), Colombia (22%), Việt Nam (15%) và Honduras (6%).

Rất nhiều nghiên cứu khoa học gần đây cho thấy cà phê rất tốt cho sức khỏe, từ tốt cho gan đến nâng cao tuổi thọ và do đó càng có nhiều triển vọng lượng cà phê sẽ được gia tăng tiêu thụ nếu các thông điệp về lợi ích của cà phê đến được nhiều người hơn.

Tại Hoa Kỳ, cà phê được trồng chủ yếu tại Hawaii, đó là cà phê Kona, được trồng trên các sườn dốc của một núi lửa đang hoạt động là Mauna Loa. Loại cà phê này được cho là có chất lượng tốt, hương vị thơm ngon và luôn có nhu cầu tiêu thụ rất cao.

Thị trường cà phê đã trải qua nhiều làn sóng. Làn sóng thứ nhất vào những năm 1960 được đánh dấu bằng việc phổ thông hóa việc tiêu thụ cà phê, làn sóng thứ 2 diễn ra vào những năm 1980 và 1990 với việc dịch chuyển sang tiêu thụ các loại cà phê có chất lượng cao hơn, và thị trường giờ đây đang trải qua làn sóng thứ 3 với việc chuyển sang các loại cà phê đặc sản và bền vững.

Thuật ngữ “cà phê đặc sản-specialty coffee” có nguồn gốc từ Hoa Kỳ. Ban đầu thuật ngữ này được sử dụng để mô tả các loại cà phê được bán trong các cửa hàng chuyên doanh cà phê, không phải là các loại cà phê được bán tại các siêu thị và các cửa hàng bán lẻ khác. Cà phê đặc sản thường là các loại cà phê chất lượng cao hơn, có nguồn gốc duy nhất (single origin) hoặc pha trộn, các loại cà phê độc đáo như cà phê tẩm hương vị, cà phê có nguồn gốc đặc biệt hoặc được liên kết đến một câu chuyện hấp dẫn. Tuy nhiên, với sự tăng trưởng nhanh chóng các cửa hàng bán cà phê đặc sản cũng như việc tăng cường sự hiện diện tại các siêu thị, thuật ngữ “cà phê đặc sản” giờ đây được coi là để chỉ những loại cà phê có giá cao, hoặc được người tiêu dùng cho rằng là khác với các loại cà phê đại trà có trên thị trường. Cà phê đặc sản là loại cà phê được canh tác trong những điều kiện lý tưởng về độ cao, chất đất, khí hậu,… Mỗi giai đoạn từ khâu giống, canh tác, thu hoạch, chế biến, bảo quản, đóng gói, lưu thông, pha chế,… đều cần được đảm bảo để có được chất lượng cà phê tốt nhất. Theo Hiệp hội cà phê đặc sản Hoa Kỳ, trong thang điểm từ 1-100, cà phê cần phải đạt tối thiểu 80 điểm mới được coi là cà phê đặc sản. Quá trình đánh giá này gồm nhiều bước, từ hình ảnh trực quan đến các thí nghiệm về mùi vị.

Theo Hiệp hội cà phê đặc sản Châu Âu (SCAE), cà phê đặc sản là sản phẩm tiêu dùng cuối cùng, tức là cà phê khi đến tay người tiêu dùng chứ không phải là hạt cà phê, theo đó cà phê đặc sản là một sản phẩm đồ uống thủ công có chất lượng độc đáo, một hương vị riêng biệt, cá tính khác biệt, và vượt trội so với cà phê thông thường. Cà phê đó được pha chế từ các hạt cà phê được trồng trong một khu vực được xác định, đáp ứng các tiêu chuẩn cao nhất cho cà phê dùng để rang, bảo quản và pha chế. Mô tả này chỉ ra rằng, cà phê đặc sản không chỉ khác biệt, mà còn là một sản phẩm sang trọng và cao cấp hơn với các yếu tố độc đáo nhất định. Nó cũng hàm ý rằng cà phê đặc sản là một thuật ngữ chỉ nhiều loại cà phê khác nhau được định giá cao hơn các loại cà phê khác, hoặc được người tiêu dùng cảm nhận là khác biệt.

Theo Hiệp hội Cà phê quốc gia Hoa Kỳ (NCA), có tới 63% người trưởng thành tiêu thụ cà phê hàng ngày, trong đó 59% là cà phê đặc sản, tăng trưởng mạnh mẽ từ mức 9% vào năm 1999, và dự kiến sẽ tăng lên mức 61% vào năm 2019, đối tượng khách hàng thúc đẩy sự gia tăng này là giới trẻ.

Theo Hiệp hội cà phê đặc sản Hoa Kỳ (SCAA), số lượng các nhà bán lẻ cà phê đặc sản đã tăng 10 lần trong 20 năm trong giai đoạn 1993-2013, từ 2.850 lên 29.200 trong đó 45% là các chuỗi bán lẻ và 55% là các cửa hàng độc lập (kinh doanh tại ít hơn 3 địa điểm). Sự phát triển của các cửa hàng cà phê nhỏ đã có ảnh hưởng mạnh mẽ trong việc thúc đẩy nhu cầu về cà phê đặc sản.

Về thương mại, con đường đi của cà phê thường không phải trực tiếp từ các nước xuất khẩu đến thẳng các nhà rang xay mà phần lớn trải qua nhiều khâu trung gian. Cấu trúc của thương mại cà phê tại các nước Bắc Mỹ, hầu hết các nước Tây Âu và Nhật Bản là khá giống nhau, theo đó cà phê được các nhà thu mua quốc tế, các thương nhân hay người môi giới mua từ các nước xuất khẩu. Một số nhà rang xay lớn có thể có bộ phận thu mua riêng của mình nhưng phần lớn các nhà rang xay thường mua từ các nhà thu mua quốc tế hoặc các đại lý chuyên doanh cà phê. Thương mại cà phê được cho là rất tập trung với một số ít các nhà thu mua quốc tế kiểm soát thị trường thế giới. Các doanh nghiệp đứng đầu bao gồm: Neumann Kaffee Gruppe, ED&F Man Volcafe và ECOM trong đó công ty gia đình Neumann đã chiếm 10% thương mại cà phê thô thế giới, tương ứng với 15 triệu bao và nhiều hơn sản lượng của cả nước Columbia trong năm 2017. Các doanh nghiệp này không chỉ sở hữu một phần lớn các cơ sở chế biến và kho lưu trữ ở hầu hết các nước sản xuất cà phê, họ còn tham gia quản lý trang trại, xuất khẩu và nhập khẩu lô lớn, hậu cần, lưu trữ, quản lý rủi ro và tài trợ tài chính.

Tuy nhiên, thương mại trực tiếp giữa các nhà rang xay và người canh tác cà phê ngày càng gia tăng, bỏ qua vai trò của thương gia trung gian. Việc giảm bớt các khâu trung gian cũng làm tăng sự gắn kết giữa các nhà rang xay và người canh tác, từ đó đáp ứng nhu cầu về tâm lý của người tiêu dùng đó là gắn việc uống cà phê với nguồn cung. Với sự phổ biến mạnh mẽ của internet, thương mại điện tử, hơn bao giờ hết, các nhà sản xuất và các nhà rang xay cà phê ngày càng dễ dàng hơn trong việc thiết lập các mối quan hệ làm ăn trực tiếp, từ đó tạo được những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, minh bạch.

Ở góc độ tiêu dùng: Người tiêu dùng tại các nước phát triển, trong đó có Hoa Kỳ ngày càng có nhiều kiến thức hơn về rang, pha chế và thưởng thức cà phê, đồng thời quan tâm đến các yếu tố xã hội và môi trường liên quan đến sản phẩm họ tiêu dùng và điều này có tác động rất lớn tới thị trường cà phê và từ đó gây áp lực đến các doanh nghiệp phải cam kết các tiêu chuẩn. Các chứng chỉ phổ biến đang được áp dụng hiện nay gồm: Fair Trade, Organic, Rainforest Alliance / UTZ Certified và 4C.

Theo ấn phẩm Coffee Barometer, trong năm 2015, giá trị xuất khẩu cà phê hạt trung bình chưa đến 10% trong tổng doanh thu 200 tỷ USD được tạo ra thị trường bán lẻ. Nếu theo tỷ lệ này, 3,5 tỷ USD kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam năm 2018 khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng sẽ có giá trị khoảng 35 tỷ USD. Để nâng cao giá trị xuất khẩu, đem lại hiệu quả kinh tế cao hơn cho các doanh nghiệp, nông dân trồng và sản xuất cà phê thì việc đầu tư sang các loại cà phê đặc sản là một hướng đi phù hợp.

Với sự thay đổi về thị hiếu tiêu dùng của các thị trường tiêu thụ cà phê lớn và sự phát triển của internet, thương mại điện tử, giờ đây, các nhà sản xuất cà phê của Việt Nam được trao cơ hội lớn trong việc tiếp cận đến người tiêu dùng cũng như các nhà bán lẻ, chế biến cà phê đặc sản. Để đạt được kết quả, điều quan trọng là phải thay đổi toàn diện phương thức sản xuất, kinh doanh, xuất khẩu. Cần lựa chọn vùng sản xuất nơi có điều kiện khí hậu, độ cao, ánh sáng, độ ẩm, chất đất, nguồn nước và các yếu tố môi trường khác thuận lợi cho việc canh tác các loại cà phê có chất lượng cao; lựa chọn giống cũng như áp dụng kỹ thuật trồng trọt giảm thiểu tác động xấu đến môi trường; quy trình chế biến cũng cần sử dụng công nghệ tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao; các nhà sản xuất cũng cần quan tâm đến môi trường lao động, đời sống công nhân, có trách nhiệm với cộng đồng, tìm hiểu, áp dụng và đạt được các chứng chỉ như Fair Trade, Organic, Rainforest Alliance / UTZ Certified và 4C. Về mặt marketing, có một cách phổ biến là xây dựng các câu chuyện đặc sắc gắn với sản phẩm cà phê của mình. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần mạnh dạn, tích cực tham gia các cuộc thi cà phê như United States Coffee Championships (//www.uscoffeechampionships.org/), tham gia các hội chợ triển lãm chuyên ngành thực phẩm, cà phê như Fancy Food Show (//www.specialtyfood.com/shows-events/), Specialty Coffee Expo (//coffeeexpo.org/), đó là những cách tiếp cận nhanh nhất, hiệu quả nhất với các khách hàng mục tiêu tại thị trường Hoa Kỳ.